楽天の決算から読み取る「ECポイント消耗戦」の先にあるもの

楽天の2016年1-3月期の決算が出ました。

売上はYoY +13.5%の1803億円、営業利益がYoY -21.0%の229億円と「増収減益」の決算でした。

内訳を見ると、これまで「増収増益」を続けてきた「国内EC」セグメントの営業利益がYoY -17.3%と非常に珍しく、「減益」になっています。

「減益」になっている理由は、EC(楽天市場)で「スーパーポイントアッププログラム」(以下、SP7)と呼ばれる、ポイント増配をしているからであるのは明白で、ヤフーショッピングにマッチするために、この施策を打っていると思われますが、よーく見てみると、単に「競合が手を打ったから、うちもマッチする」という単純な施策でないことが分かります、というのが今日の話です。


ヤフーショッピングによる「ポイント消耗戦」のはじまり

この「ポイント増配」の引き金を引いたのは、間違いなくヤフーショッピングでしょう。

Yahoo!プレミアム会員を中心に、最大でポイント7倍、という施策を打ち続けており、特に2015年は、アスクル連結に伴う一時益があったこともあり、マーケティング予算を大きく積んだ印象がありました。

詳しくは、以下をご覧ください。
ヤフーの「減益」は心配すべきことなのか?
新生ヤフーショッピングはどのくらい儲かるのか?

ヤフーの決算を見る限り、特に「Yahoo!プレミアム会員」とECの相性が良いとのことで、Yahoo!プレミアム会員中心にポイントを増配している、という施策が続いています。

他方、日本のECのMonetrization Rateは7.1%なので、「ポイント+5倍」というのは、7.1の売上のうち5をユーザーに還元する(失う)ということもでもあり、当然ながら、営業利益へのインパクトは非常に大きいものです。

ヤフーショッピングのこの「ポイント増配」施策によって、日本のECにも多少変化が出てきたように思えます。2大ライバルである、アマゾンと楽天は、全く違う戦略を取っていることがよく分かります。

以下では、アマゾンと楽天の戦略を詳しく見ていきます。

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・アマゾンはプライム以外の送料無料を制限へ
・楽天が「ポイントアップ合戦へ参入」して得られるもの
・楽天の「ECポイント消耗戦」の先にある戦略

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