シリコンバレーのベテラン起業家が始めた「D2C x フードテック」のビジネスとは？
未来の「餃子」を追いかける！？
シバタナオキ: 久しぶりのしば談です。最近やっていませんでしたが、たまにはやりたいなと思って、吉川欣也さんにお越しいただきました。
ご存知の方も多いと思いますが、吉川さんはシリコンバレーの起業家の大先輩です。IP Infusion 社をM&Aして、その後、Miselu Inc. / Golden Whales Inc. (米国San Mateo)の創業者兼 CEOを経て、今回、REPUBLI9を創業されてています。
吉川さんと僕との関係で一番話しておかないといけないことは、『テクノロジーの地政学』というシリコンバレーと中国を比較する本を2年前ぐらいに一緒につくらせていただいたということです。そこそこ売れましたが、すごく大変な作業を一緒にやらせていただきました。
吉川さん、最近、新しいことを始めたそうですが、何をやられているんですか？
吉川 欣也さん（以下、敬称略）: 最近は、餃子を徹底的に追っかけています。
シバタ: 餃子ですか！？
吉川: はい。未来の餃子、そして未来の餃子用の食材やテクノロジー、その辺を追いかけています。
シバタ: すごく面白そうですね！未来の餃子、未来の餃子のテクノロジーというのはどんな感じなのか、簡単に教えていただきたいです。
吉川: 未来の餃子と言ったときに、餃子の中身、例えば、タンパク質って何になっていくんだろうと。日本でも、例えばインポッシブルやビヨンドといったいわゆる代替の話、クリーンミートやオルタナティブミートなど、いろいろな言葉が日本の新聞や雑誌に出始めていると思います。
餃子も同じように、100年後の餃子の中身は何になっているか、餃子の皮は何になっていくんだろうか、そういう未来を追っかけながら、そもそも餃子って誰が発明したのか、なぜ餃子が食べ続けられているのか、その辺をここ4、5年みてきました。
その意味で、餃子を徹底的に追っかけながら餃子を科学する、餃子を掘り下げていくという作業をやっているところです。
「餃子が最強」である理由とは？
シバタ: すごいですね！面白いです。単純に興味関心があるだけですが、いろいろな食べ物がある中で、なぜ餃子に注目されているのですか。なぜ餃子のビジネスをしようと思ったのですか。
吉川: 今週も『ブルータス』（2020.12.01 No.929号）が餃子特集になっていますが、餃子本が出ていたり、餃子を食べ歩いている人もいます。しかし、餃子だからできることにフォーカスしている会社ってないと思うんですよね。
一口に餃子といっても様々で、私もここ20年ぐらい中国に行っていますが、中国には日本で紹介されていない餃子がたくさんあるんですよ。中国に行きながら餃子って結構面白いなと思うようになりました。
お寿司やピザ、スパゲティ、カレー、人気がある食べ物の中で、もしかしたら餃子は最強の料理なのではと思い始めてそこから掘り下げています。
シバタ: 餃子のどの辺が最強ですか？
吉川: 私自身のバックグラウンドで言うと、IP Infusionというルーターの会社を立ち上げたんですけども、餃子ってパケットに見えるんですよね。
シバタ: （笑）ちょっと待って。その話、もう少し教えてください。
吉川: 人と人をつなげていくというところで、ルーターは通信機器ですが、つないでインターネットになっているわけです。餃子も同じように、ツールとしても、メディアとしても、パケットとしても見ていくと、食を超えていく、人をつないでいく、未来をつないでいくという風に見えます。
餃子って包んであるわけですよね。包んで確実に胃の中に入れていく、そういう意味では餃子で世界もつながっています。もしかしたら、餃子もまだまだ掘り下げられるんじゃないかなと思っているところです。
シバタ: 面白いですね。吉川さんと言うと、もともとルーターの会社を最初にやられていて、テクノロジー臭がプンプンするわけですよ。その吉川さんが餃子をやると言うので最初はすごくビックリしましたが、そうやっておっしゃっていただくと何となくしっくりきますよね。
吉川: 上図にあるように「なぜ、今、餃子なのか」という話で、ちょっと言葉遊びですが、「餃子」という文字が意外と面白い。「食べる」に「交わる」に「子ども」、いいものを食べないと交わっても子どもはできないよ、いいものを食べないと国が滅びる。そういう意味では、餃子という文字はやはり未来をつくっていく、未来をつくってきた食べ物、料理なのかなと思います。
餃子は、意外とイノベーションなんです。これも面白い話で、餃子と言うと中国推しじゃないかとよく言われますが、中国では小麦はもともと豚のエサで人間は食べてなかったんですよね。
シバタ: そうなんですか！
吉川: そうですよ。シルクロードから石臼が伝わって、「小麦は食べられるんだ！」というところから麺ができて餃子の皮ができたわけです。そういう意味では、エジプトと中国のオープンイノベーションという言い方もできると思います。
シバタ: すごいですね！確かにこの「餃子」という漢字が、「食べる」「交わる」「子ども」という3つで構成されている話や、その歴史の話は全然僕も知りませんでした。
FoodTech「東京ヴィーガン餃子」の特徴
シバタ: オタクと言うと少し失礼かもしれませんが、テクノロジーオタクの吉川さんが、そういう背景があって餃子をやるということで、せっかくなのでプロダクトの話も聞いていきたいなと思います。今、売られているプロダクトは「東京ヴィーガン餃子」という名前ですよね。
吉川: そうですね。
シバタ: 「東京ヴィーガン餃子」って何ですか？
吉川: よく聞かれます！「東京ヴィーガン餃子」って何ですかという話ですが、まず、「ヴィーガン」と言った場合、動物性のタンパク質は使っていません。良質な大豆タンパク質を使った餃子です。野菜は国産の野菜を使っています。キャベツと玉ねぎとショウガをベースにしています。化学調味料や食品添加物を使っておらず、お味噌や野菜ブイヨンで味深く実現しているところがポイントです。
吉川: 動物性のタンパク質を使ってないので、いわゆる冷めてもベタッとしなくて美味しい、お弁当に入れても美味しい、胃もたれしないというところが特徴です。餃子と言うとニラとかニンニクが入っているんですが、入れてないということは、時間帯や後の予定を選ばず食べられる。医療従事者や接客業の方、あとは空港のラウンジや機内でも食べられるところがポイントになると思います。
シバタ: すごいですね！実は僕もサンプルをいただいてうちの家族で食べました。子どもも実際にお肉が入ってないということに気付かずにバクバク食べていたので、子どもに野菜を食べさせるという意味でも最高かなとすごく感じました。
先ほど説明いただいた通り、「東京ヴィーガン餃子」のここまでこだわりの材料やヴィーガンにこだわってやっていく過程で、R&Dというか、商品開発は大変だったと思います。どの辺が大変だったか、また、「東京ヴィーガン餃子」は一体何が凄いのかなど、言える範囲でいいので教えていただけるとうれしいです。
吉川: まず、われわれはスタートアップなので、「東京ヴィーガン餃子って美味しいの？」「ヴィーガンってあまり美味しくないんじゃないの？」というイメージがまだまだ非常に強いです。アメリカは結構美味しいものが出てきていますが、日本では実は私の周りにはそういうコメントが多かったので、まずつくってみようと思いました。
どこで、誰と、どういう風につくっていくかという話をわれわれのチームで話をしました。やはり餃子と言ったときに宇都宮や浜松、最近では宮崎というのが出てきます。私もいろいろ食べ歩いて、いろいろな人にインタビューしました。
そして、浜松にあるマルマツさんという、1966年にできた老舗の餃子屋さんというか、餃子の工場がありまして、そちらの協力を得てやりました。そういう意味で、スピード感を持ってつくれたというのがまず1つ大きいと思います。
吉川: われわれのスタッフにカゴメなど食品メーカーの出身のスタッフがいますので、そういう食品メーカー畑の人間とマルマツさんとの協力は非常に大きかったです。
東京近郊地域で販売開始！気になる売れ行きは？
シバタ: 今、これはもう「東京ヴィーガン餃子」という名前で売っているんですよね？
吉川: そうですね。今、バージョン1.0という形で発売しています。
「東京ヴィーガン餃子 1.0 Beta」を二子玉川ライズ（東京・世田谷区）で7月3日～8月30日まで試験販売をやりました。非常に好評で、そこで先行予約を受け付けて、ネットでも先行予約を受け付けて、1.0を7月29日から発売開始しています。
「東京」という名前を付けたので、まず一都、東京の人に覚えてもらう、東京の人に愛してもらえる餃子になりたいなということで、東京と一都三県、埼玉、神奈川、千葉で発売をして、ちょうど先週からその隣接県の山梨、長野、茨城、群馬、静岡にも広げて販売を拡大しているところです。
吉川: こちらが商品の画像です。1袋30個入りです。
シバタ: 30個入りでいくらで売っているのですか？
＜東京ヴィーガン餃子＞
https://tokyovegangyoza.com/ja/
吉川: 「東京ヴィーガン餃子」のトップページ（上記URL）から、おまとめ購入のページを見ていただくことができます。
上図のあるように、今ちょうどお得なおまとめ購入プランというのがいろいろあって、1袋（30個入）だと1,900円（税・送料込）ですね。2袋で2,900円、4袋で4,500円…、10袋で9,000円、35％オフですね。
シバタ: 30個入りで1,900円ぐらいということですね。
吉川: そうですね。配送料込ですね。
シバタ: いいですね！ちなみに、売り始めてみてどんな感じですか。
吉川: 売上は公表していませんが、リピーターが非常に増えています。今日はアメリカ時間では11月30日ですが、先週、今週と売上記録更新中で、実はちょうど今日、1日あたりの売上も更新中です。
シバタ: すごいですね！
吉川: はい。今は地域を限定していて、地域の人たちがどういう買い方をするのかと言うと、僕たちのパッケージはこの画面を見て注文してもらっているので、30個入りのものしかまだありません。そうすると、例えば、一人暮らしの女性の場合、やはり冷蔵庫の冷凍庫に入らないんですよね。
実は、われわれはその点が心配でした。実際やってみると、まず1つ買いますと、非常に気に入ったということで、次にだいたい複数買う人が多くて、今、平均で4袋を買う人が非常に多くなっています。
シバタ: すごいですね、そんなに買うんですか！
吉川: そうですね。今、4袋が多いです。みんな、4袋も冷凍庫に入れられるんだと。実はまだここはクエスチョンマークがあって、どういうふうにしているか、冷蔵庫の中はなかなか見れないので、4袋買ってどういう食べ方をしているのか、まだリサーチ中です。
シバタ: すごいですね！
吉川: 10袋買う人も結構多いんですよ！
シバタ: 面白いですね！
吉川: 実はこういう作業をここ数カ月やっていますね。
シバタ: でも、これはもう、言い方を変えると、ある意味D2Cですよね。
吉川: そうですね。実はアンケートもやっていて、「サブスクをやった場合に皆さん買いたいですか？」と聞くと、「買いたい」という声が非常に増えてきていますね。
シバタ: 面白いですね。
吉川: サブスクも、先ほど言った1袋、2袋ではなくて、4袋以上になっていくのではないかなという感じです。
これを始める前は、餃子とタレを付けるとか、何か付けたほうが良いのではないかという話をしていましたが、われわれのお客さんはやはり好みの味にされる方が多いということが分かっています。
結果的には何も付けないで出しても良いと、それよりもコストを抑えるなど、違う工夫をしたほうが良いということも、発売開始してまだ数カ月ですが、ここ2カ月でいろいろ分かってきたところです。
餃子のD2Cモデル？D2Cビジネス成功の鍵は？
シバタ: 僕はビジネスモデルばかり見るのが好きなので、そういう見方になってしまいますが、これは見方によってはFoodTechですよね、一面としては。
吉川: そうですね。
シバタ: もう一方の見方をすると、完全にD2Cなわけですよ。D2Cの最大の課題はリピート率ですよね。要は、1回売ることはみんなキャンペーン的にクラウドファンディングでも何でもできるわけです。やはり詰まるところ最大のネックになるのはリピート率ですよね。
そもそも商材的にリピートされない商材を売っている場合も多いですし。あるいはリピートされる商材でも本当にリピートしてくれるかどうかは分かりませんよね。そういう話でいくと、やはりD2Cビジネスとして見たときに、それだけリピートされているというのはかなり強いですよね。
吉川: そうですね。僕たちもこのリピート率を見ています。実際広告をやめると当然売上が落ちてきますが、きちんとペルソナを見て、例えば、僕たちが見ているペルソナ、医療関係の方やお医者さんは継続購入されています。2つ目は、例えばヨガといったウェルネスやヘルス、いわゆる健康に関心がある方もリピート購入されています。
3つ目が、例えば、国際結婚された奥さんも買われています。IT系の役員や社長も、やはり健康を気にされるのかなと思っていますが、買われています。それから、東京に住んでいる外国人の方、だいたいこういう方がリピートしている印象です。あとは世田谷が圧倒的に多いです。
シバタ: それはなぜですか？二子玉川で売っていたからですか？
吉川: もしかしたら二子玉川で売っていたからというのもあると思いますが、23区を分けてもリピートするのも世田谷が今のところ多いです。
シバタ: すごく面白いですね！
吉川: もう少し港区や目黒が多くてもいいのかなと思っていますが、実はこのヴィーガンのエリアはやはり世田谷がやっぱり強い気がします。
シバタ: 港区や渋谷区の人は、こういうステレオタイプを言うと怒られるかもしれませんが、外食ばかりしてそうなので、世田谷はきちんと家を構えている人たちがもしかすると多いというのは何となく納得できますね。
シバタ: すごく面白いと思う点は、もちろんFoodTechとしてのR&Dもすごく大変だと思いますが、やはりビジネスとして見ると、これはD2Cですよね。
吉川: そうですね。われわれはスーパーやそういうところに置いてもいいのですが、今話したようなことが分からないんですよね。将来的にはやはり冷凍食品、特に若い子たちは冷凍食品をネットで買うというのをまだやっていないんです。
先ほど言った冷蔵庫に置く、やはりコンビニ、特に東京はかなり便利なので、近い所、スーパーに良いものがかなり置いてあるんですよね。それをネットで受け取ってというような、逆にハードルが少し上がりますが。
われわれのお客さんはだいたい30代後半から40代の方が圧倒的に多いんですよ。家族がいて健康的なものを食べたいと、冷蔵庫のキャパシティを考えると、やはりハードルが少し上がります。ただ、このコロナ禍で冷凍食品や健康食品の売上はまだまだ伸びるのではないかと思っているところです。
シバタ: そうですね。でも、見方によっては冷凍餃子に比べると結構いい値段するわけじゃないですか。
吉川: そうですね。
シバタ: それでもそれだけ売れているのはすごいですね。
吉川: キャンペーンによって、少し値ごろ感を出したときに、少し売上が伸び、リピートが増えていくという感じになってきているので、もう少し、D2Cのビジネスとしても回るようきちんとデータを取っていかないといけません。
われわれは尖ったヴィーガンというところで出しているので。その層は日本ではまだ1～2％しかいないんですよね。ヴィーガン市場はそんなに大きな市場ではないので、そこをきちんと掘っていくためにもネットを活用していかないと分からないのではないかと思っているところです。
シバタ: でも、日本で餃子食べない人ってあまりいないと思うので、1％だとしても、日本人全体の1％だったら相当いますよね。
吉川: そうですね。
シバタ: そう考えると、すごく面白いなと思いました。僕から見ると、D2Cビジネスとしてリピートが高い究極は「Dollar Shave Club（ダラーシェイブクラブ）」という髭剃りのサブスクリプションがありますよね。やはりあれがD2Cの究極形だと思います。カテゴリーは全然違いますが、それだけリピート率が高いというのは強いなと思います。「東京ヴィーガン餃子」は今のところ日本だけですよね？
吉川: 今は日本だけですね。日本でつくったものを冷凍で運ぶと結構高くなってしまうんですよね。われわれはマスに大量につくって大量に売るというものではなくて、先ほど言った、餃子は地産地消ができる、小麦粉も野菜もタンパク質もそれぞれの国でかなり手に入りやすいものなので、なるべく移動させない、地産地消でいきたいと思っています。
シバタ: いいですね。
吉川: 環境に負荷をかけないという点で、冷凍餃子に関してはまずは国内でやっていきます。
未来をつなぐ餃子づくり、そして世界へ
シバタ: もうすでに売上が立っていて、いろいろなPoCが進み、すべてではないにしても、かなりチェックマークが入っている感じだと思います。「東京ヴィーガン餃子」の今後の展開はどういう感じになりますか？
吉川: 上図にあるように、われわれの「餃子だからできること」にもっとグッとフォーカスしようと思っています。「餃子を科学する」ということと、当然、「TOKYOから、世界へ」というところを徹底してわれわれはやっているわけです。
吉川: 餃子は1800年かけて広がり続けた、そこで餃子にはまだまだ無限の可能性があるとわれわれは思っています。上図にあるように、餃子×ロボット、餃子×食育、餃子×宇宙、そういうところまでまだまだ広げられると感じています。
吉川: 上図にあるように、今、「GYOZA-LAB/Gyoza-Factory」をつくっているところです。これはどういうラボなのかというのは写真で公開できませんが、「GYOZA-LAB/Gyoza-Factory」をつくります。
吉川: こういうカップ型の餃子や宇宙食のような餃子など、どれかというのはまだお話できませんが、新しい形の餃子、今までの餃子の概念を超える餃子を今開発中です。
シバタ: すごいですね。これは面白いですね。カップ餃子は売れそうな感じがしますね。ヴィーガンだと特に！
吉川: そうですね。これができると、例えば、開催されるかどうかは微妙だと思いますが、東京オリンピックの際に、ホテルに置いてあったり、空港のラウンジにあったり。
東京オリンピックで、海外の選手や観客にウケることが分かれば、これが、例えばシリコンバレー、Appleに置いてある、Googleに置いてある、Twitterに置いてある、テスラの工場に置いてある、そういう海外展開も見えるのではないかなと思っているところです。
シバタ: いいですね。オリンピックは、僕、結構たくさんチケットを買いましたので、やってもらわないと困ります（笑）。ぜひ東京オリンピックで「東京ヴィーガン餃子」が流行るといいなと思っています。
吉川: カップスープを実際にオフィス、学校や今お話したような空港のラウンジなどで販売します。販売方法も、例えば、自動販売機のような形で売るのか、上図のデジタルキッチンのようなロボットに少し手伝ってもらうのか、そういうことも考えていきたいです。
提供するところまでが1つの体験になっていくとわれわれは考えているところです。カップスープもしくは新しい餃子をつくって終わりではなくて、コロナ禍、コロナ後もイメージしながら考えていきたいと思っています。
今後の成長戦略と資金調達予定
シバタ: いいですね。ちなみに、REPUBLI9は日本の会社ですよね？
吉川: 去年の11月7日、1+1+7でREPUBLI9の9で、われわれは9にこだわっていまして。去年の11月7日に東京の恵比寿に設立しました。
シバタ: 日本の株式会社で、今ちょうど1年ぐらいということですね。
吉川: そうですね。ちょうど1年経ったところです。
シバタ: すごいですね。ちなみに、言える範囲で、今、社員の方は何人ぐらいいらっしゃいますか？
吉川: 今、私も含めて正社員は3人です。ちょうど今、資金調達を検討している最中で、資金調達が終わると、だいたい7～8人になるようなイメージで今動いています。
シバタ: 遂に資金調達されるんですね！
吉川: そうですね。エンジェルラウンドを今年の夏に終えたところで、ちょうど今、シリーズAの資金調達の最中です。
シバタ: 今からシリーズAをやるということですね。
吉川: そうですね。シリーズAをやるところです。
シバタ: 一応、ディスクロージャーをしておかないといけないので、私もエンジェルラウンドで、少額ですが投資させていただきました。
吉川: ありがとうございます！
シバタ: いえいえ。最初はよく分からないまま出資していたのですが…。
シリーズAをやるということでベンチャーキャピタル（VC）視点で見ると、キーワードとしては「D2C」と「FoodTech」という2つが入っていますよね。しかも、D2Cの中でも売り切りD2Cではなくて、かなりリピート率が高くなりそうなD2Cなので、そういう意味ではすごく面白いビジネスだと思います。
株式会社 REPUBLI9のコンタクトフォームを入れておきます。これから資金調達をするということで、たぶん吉川さんがやると一瞬でクローズしてしまうと思うので、興味があるVCの方はクローズする前にぜひコンタクトをしていただければと思います。
これ言って大丈夫ですよね？
吉川: もちろん！お願いします。
シバタ: VCの方はぜひ、興味があればコンタクトしてみてください。
吉川: 最後に将来的な話をします。今見てもらっている上図が未来の工場で、オフィス兼工場になっています。ここにバーティカルファーミング、植物工場、タンパク質工場、アッセンブルする工場、デリバリーセンターなどがあり、ここで働く、学ぶ、食べるということができるようなものも想定しながら会社を大きくしようと動いているところです。
シバタ: すごいですね！これができたらいいですね。
吉川: 「東京ヴィーガン餃子」の未来の工場が、二子玉川なのか、川崎なのか、その辺りにできるといいなと思っています。
シバタ: 楽しみですね。実は、餃子は僕も食べるんですが、食べるばっかりで餃子の背景を全く知らずにいました。今回、吉川さんがこうやって餃子でチャレンジされるということで、今日はとても勉強になりました。どうもありがとうございました。
吉川: こちらこそ、どうもありがとうございました。
※ シバタは、株式会社REPUBLI9の個人投資家です。