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ヒント：●●により、A社はYoY+2.54%、B社はYoY▲3.67%、C社はYoY+25.43%と、明暗が分かれています。

この記事はゆべしさんとの共同制作です。

先日、2022年7-9月のGAFAM（Google、Apple、Meta、Amazon、Microsoft）の決算が出揃いました。

今回は、GAFAMの中でも広告ビジネスを展開するMetaとGoogle、今期から広告収益を公開し始めたAmazonの3社にフォーカスして、各社の業績とその背景を整理します。

GAFAMは世界的に事業展開しており、その規模もかなり大きいことから、その決算内容を紐解くことで、経済の動向がどのように事業に影響を与えているのか等、広告業界全体を俯瞰する上で非常に役に立ちます。

Meta、Google、Amazonの中で、唯一2桁成長を遂げて1人勝ちを果たしている企業はどこなのか、明暗を分けた理由はどのようなものなのか、読者の皆さんも考えながら読み進めていただけたらと思います。

この記事では、1ドル=100円（$1 = 100円）として、日本円も併せて記載しています。

伸び悩んだGAFAMの決算

各社の広告事業の業績を確認する前に、GAFAM全体の業績を確認しましょう。

2022年7-9月のGAFAMの業績は上図の通りで、売上の前年同期比成長率は、AmazonがYoY+15%で最も高く、次いでMicrosoftがYoY+11%と、過去のGAFAMの成長率と比較して、2022年7-9月の成長は停滞しています。

各社の成長率が停滞している理由の1つに「ドル高」があります。GAFAMは海外売上比率が一定程度あるため、大きく影響を受けました（例：仮に、日本で1億円の売上がある場合、$
1=100円のときは$1Mですが、$1=150円のときは$0.67Mドルとなり、売上に影響を与えます）。

Meta

Meta Reports Third Quarter 2022 Results

Meta Earnings Presentation Q3 2022

2022年7-9月のMetaの広告売上は$27,237M（約2.72兆円）でYoY▲3.67%と、前四半期に引き続き、売上がマイナス成長と厳しい状況が続いています。

the headwind to year-over-year growth from Apple’s ATT changes diminished in Q3 as we lapped the first full quarter post the launch of iOS14.5. However, this was offset by weak advertising demand, which we believe continues to be impacted by the uncertain and volatile
macroeconomic landscape

引用：Meta Platforms, Inc. (META) Third Quarter 2022 Results Conference Call October 26 th, 2022

この背景にあるのは、Apple ATT（App Tracking Transparency）ではなく、主に広告需要の低迷によるものです。

※補足：Apple ATTとは、広告事業者がユーザーをトラッキングできるよう、Appleユーザーに対して、デバイスに関連付けられた識別子（IDFA）の利用可否を確認する通知のことです。これにより、多くの企業に影響が及びましたが、前年からこの影響があった為、前年同期比成長率という点では影響が少なかったようです。

The healthcare and travel verticals were the largest positive contributors to growth in Q3. However, this was offset by continued softness in other verticals, including online commerce, gaming, financial services and CPG

引用：Meta Platforms, Inc. (META) Third Quarter 2022 Results Conference Call October 26 th, 2022

広告事業の内訳として、まずは業界別に見ると、ヘルスケアと旅行業界は好調に推移したものの、EC、ゲーム、金融サービス、消費財系の成長が引き続き低調でした。

On an advertiser size basis, revenue growth from large advertisers remains challenged while we’ve seen more resilience amongst smaller advertisers.

引用：Meta Platforms, Inc. (META) Third Quarter 2022 Results Conference Call October 26 th, 2022

次に、広告主の規模別に内訳を見ると、大口顧客による増収は依然として低調である一方、中小規模の顧客による売上は回復傾向が見られているとのことです。

Metaの主要サービスであるFacebookの広告収益は、ユーザー数×ARPUで算出されます。

そのため、FacebookのDAU（Daily Active Users）を見ると、2022年7-9月は19.8億人でYoY+2.8%と微増しており、主にアジア太平洋領域のユーザーが特に増えていることが分かります。

また、ARPUを見ると、2022年7-9月は全体（Worldwide）で$9.41（約941円）、YoY▲5.9%と減少しています。これは、相対的にARPUの低いアジア太平洋領域のユーザーの割合が増加したことによるものでしょう。

このように、FacebookのDAUは増加したもののARPUが減少したことに加え、ドル高の影響が重なり、Metaの広告収益は厳しい状況が続いていることが分かります。

Alphabet（Google）

Alphabet Announces Third Quarter 2022 Results

Alphabet（Google）の広告収益を見てみると、これまで当たり前のように2桁成長していたGoogleの広告収益全体はYoY+2.54%と停滞しています。

Google Advertising：YoY+2.54%
・うち、Google Search & other：YoY+4.25%
・うち、YouTube ads：YoY▲1.86%
・うち、Google Network：YoY▲1.59%

内訳としては、主要セグメントであるGoogleの検索広告がYoY+4.25%であったものの、YouTube広告はコロナ禍含めて直近3年間で初のマイナス成長、Google Networkもコロナ禍が始まった2020年4-6月以来初のマイナス成長となったことで、広告収益全体は微増という結果となりました。

In YouTube and Network, the sequential deceleration of year-on-year growth in the third quarter
versus the second quarter primarily reflects further pullbacks in advertiser spend.

In the fourth quarter, the very strong revenue performance last year will continue to create
tough comps that will weigh on the year-on-year growth rate of advertising revenues.

引用：Alphabet Q3 2022 Earnings Call October 25, 2022

この背景には、Metaと同様に、広告主の予算縮小が原因であり、次の四半期においても厳しい状況が続く見通しとのことです。

In challenging times like these, advertisers are carefully evaluating the effectiveness of their budgets. Search tends to do relatively well in such an environment, given its strong measurability and focus on delivering ROI.
It’s also well suited to quickly adjust to changes in consumer behavior.

引用：Alphabet Q3 2022 Earnings Call October 25, 2022

一方で、Googleの検索広告は、広告主の予算が縮小される中でも、Googleにとって主要セグメントであり、着実な成長を続けています。

Google検索広告の特徴として、ニーズが顕在化している消費者に絞って広告出稿できるため、ネットワーク広告等と比較して、検索広告の強さが伺えます。

ここまで、MetaとGoogleの広告事業の業績とその背景について見てきました。記事の後半ではAmazonの広告事業と、明暗を分けた理由、Meta・Google・Amazonの広告事業の業績を踏まえた広告ビジネスの今後の見通しをまとめています。

この記事は、広告ビジネスに従事されている方やGAFAMの決算に関心がある方に最適な内容になっています。

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・Q. Google、Meta、Amazonの広告ビジネスで唯一の2桁成長はどこ？の答え
・Amazon
・3社の広告収益をまとめると？
・今後の見通し
・まとめ

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